2021年11月10日  图像来源，Shein 当你浏览YouTube、TikTok和Instagram，这是一幅熟悉的画面：一名青少年把一堆来自Shein的衣服扔在床上，依次进行试穿，以此获得点赞和关注者。 在新冠疫情期间，这家中国快时尚公司的人气爆发式增长，但如果你超过30岁，很可能你闻所未闻。 这家销售巨头的业务只在线上展开，它们的目标是关注热搜和成本的消费者，其每天都会在产品系列中惊人地增加6000件新品。 但该品牌也因其对环境的影响、缺乏透明度以及抄袭一些小设计师的指控而招致批评。Shein对此予以否认并表示会认真对待。 那么，是什么原因使得该公司能成功地将竞争对手Asos和Boohoo远远甩在身后呢? 1.便宜：平均每件68元2008年，在企业家许仰天（Chris Xu）的带领下，彼时默默无闻的创始人们聚在一起，建立了品牌Sheinside。最初，许仰天主要从事数字营销，在网上销售婚纱。 五年后，名字简化为Shein，在英文中读作She-in。（译者注：该品牌并未有中文名称，但公司的中文注册名为“希音”） 虽然总部设在中国，但该公司主要以美国、欧洲和澳大利亚的客户为目标，产品包括廉价的露腰上衣、比基尼和连衣裙，平均价格仅为7.90英镑（68元人民币）。 如今，它已成为快时尚领域最大的参与者之一，销往220个国家。 独立咨询公司Retail Economics首席执行官理查德·林（Richard Lim）表示，新冠疫情推动了该公司的销售。 “封锁措施意味着许多消费者将更多时间花在上网浏览上，而品牌知名度的争夺战正在数字平台上展开，”他说道。“这有助于这家在线零售商扩大影响力，并更快触及更广泛的受众。” 虽然这家私营公司没有披露财务数据，但数据提供商CB Insights估计，2020年其销售额超过635亿元人民币（74亿英镑/100亿美元）。 2.巨大的选择空间：60万件产品在任何时候，在Shein的网络平台上，都有多达60万件产品在售。 该公司依赖于其广州总部附近的数千家第三方供应商，以及约200家合同制造商提供货源。 作家、中国科技专家马修·布伦南（Matthew Brennan）将该公司的销售模式称为“实时零售”，供应链上的小公司可以从其内部系统获得关于潮流趋势或产品表现的信息。 根据这些数据，它们每种风格都生产50至100件商品。如果效果不错，Shein就会下更多订单。如果不行，就马上停产。 Shein可以在大约25天内完成一件新商品的销售。对许多零售商来说，这可能需要数月之久。 它加速了“测试和重复”（test and repeat）模式，这种模式曾因H&M和Zara的所有者Inditex的推崇而声名大噪。据BBC了解，Shein的库存中只有6%能维持90天以上。 该公司直接向客户发货，大部分商品来自广州郊区一个1600万平方英尺的仓库。 但与Boohoo、Asos或OhPolly等提供次日送达服务的竞争对手不同，Shein在英美等市场的包裹通常需要至少一周才能送达。
3.它风靡于社交媒体：2.5亿粉丝从学生组成的“校园大使”到如《切尔西制造》 （Made in Chelsea）的乔治亚·托佛洛（Georgia Toffolo）在内的真人秀明星，Shein积极使用网红大军，在多个社交媒体平台上聚集了超过2.5亿粉丝。 GlobalData零售分析师艾米莉·索尔特（Emily Salter）表示，Shein的网络业务一直是其成功的一大推动力，“因为它提高了品牌知名度和参与度”。 该品牌在Instagram和TikTok上进行精准的广告投放以及赞助网红，这有助于它在最年轻的购物者中保持影响力。 图像来源，Getty Images 图像加注文字， 乔治亚·托佛洛和一些其他英国网络红人已与这家快时尚公司合作推出了服装。 Shein还常在其平台上举办直播节目以推广其产品，这成为另一个助推因素。 “这对Shein来说更为独特，因为西方品牌很少使用直播，但直播拥有巨大的推动销售的潜力，这在中国得到了证明，”艾米莉·索尔特说。 然而，该品牌对客户数据的使用在英国引发了担忧。 网站设计机构Rogue Media最近将Shein描述为“具有操纵性”。该机构在Shein网站上找到了8条提示，鼓励购物者花更多的钱或提供个人数据，以换取折扣或奖励积分。 在一项研究中，该机构分析了英国30家最大的快时尚零售商，并根据顾客在购买前看到的提示数量对它们的网站进行评分。 英国外交事务委员会主席汤姆·图根达特（Tom Tugendhat）说：“数百万人为了买便宜的衣服而放弃了他们的个人信息。” “当价格太好时，你不得不问，到底谁在买单，又是如何买单的，”他补充道。 图像来源，Heather McCurry 图像加注文字， 麦柯里在去年封锁期间在Shein下了第一个订单。 在第一次新冠疫情封城期间，27岁的希瑟·麦柯里（Heather McCurry）认为她应订购一些新的紧身裤，以便自己在家跟随YouTube影片锻炼。 Shein在Facebook上的广告吸引了她的眼球：“因为这是一家快时尚公司，你可以每天都逛，而且新衣服价格合理。” 最后，她还抢购了家居用品、运动裤，甚至还让她的妈妈在网站上购物。 但她说，这并非没有缺点。希瑟认为，一些打折的衣服质量较差。 虽然她承认，她在网上看到过对超快时尚的环境影响以及Shein员工待遇的质疑，但她表示将来会再次光顾该品牌。 “我有些怀疑我的所为会有多少影响。” 4.它有200名设计师以极快的速度打造出大量产品和款式，这让Shein在多个方面遭到抨击。 该公司曾因出售被称为“希腊地毯”的穆斯林礼拜垫等物品而受到批评，后来被迫下架了这些商品。 它还被控侵犯版权，并面临来自马丁靴（Dr Martens boots）制造商等公司的诉讼，尽管这家电子零售商此前否认有任何不当行为。 在该品牌的7000多名员工中，有200名是内部设计师。 图像来源，Shein 图像加注文字， Shein X最近举办了一场年轻设计师的比赛，以提高知名度。 Shein的一名高管对BBC表示，该品牌还有一个团队在上架之前对供应商的新设计进行审查，试图消除所有侵权隐患。该公司对此非常重视。 尽管到目前为止，该公司已经向独立设计师支付了100多万美元，但来自小型企业的投诉仍见诸推特。一些人声称，Shein抄袭了他们的设计，并以更低的价格出售类似产品。 该零售商的培训项目“Shein X”最近举办了一场年轻设计师大赛，提供10万美元奖金和时装系列的奖项，以提振其品牌形象。 不过，在社交媒体上，一些网友批评了这一举动。他们质疑为何时装设计师克里斯蒂安·西里亚诺（Christian Siriano）和名人科勒·卡戴珊（Khloe Kardashian）等评委会甘愿与之合作。 5.它引发了可持续性疑问与许多竞争对手一样，Shein的产品价格也引起了人们对其环境影响和劳动行为的质疑。 这是一个巨大的挑战。据联合国的一项研究，时装业占全球碳排放的8%。 可持续时尚设计师罗伯塔·李（Roberta Lee）指出，Shein和其他快时尚公司常使用聚酯纤维面料，这种织物“需要从地下开采更多的石油和煤炭”，而且不像天然材料那样可降解。 她指责该公司“利用了人们对服装重复综合征的恐惧”，因为视频中的很多Shein服饰“很可能在穿了几次、洗了几次后就被扔进垃圾填埋场”。 图像来源，Getty Images 图像加注文字， 歌手蒂娜雪（Tinashe）在Shein的标志前摆造型。
这家中国品牌坚称，其小批量生产服装的方式效率更高，而且很少浪费。一位发言人表示，该公司的商业模式“平衡了消费者的需求以及库存流程”。 该公司还在其网站上指出，它希望获得更多的可再循环使用织物，并使用比传统丝网印刷污染更少的印刷技术来印制图形和图案。 BBC最近的一项调查显示，中国招聘网站上出现了一些Shein工厂和仓库的招聘广告，其中声言维吾尔族等有特定种族背景的人不得申请。 Shein表示，该公司没有资助或批准这些广告，并承诺“坚持高劳工标准”。 Shein的一位发言人告诉BBC，该公司“对强迫劳动、童工和歧视采取零容忍政策”。 艾米莉·索尔特表示，该品牌的客户群总体上是“相当矛盾的购物者”。Z世代更愿意购买二手服装或租赁服装，但同时也是像Shein这样已引发密切关注的快时尚品牌的中坚力量。 SHEIN官网截图。 SHEIN火了很久，然而国内并没多少人知道。 在instagram、Youtube、Facebook等平台上，欧美等国家一些大小网红，经常在线展示SHEIN的泳装、裙装、小饰品、休闲装……展示过后她们能无偿获得这些商品。对海外女性消费者来说，除了时尚外，这些服饰最吸引人的还是价格，一件漂亮裙装的标价只有十几美元，往往只是ZARA等快时尚品牌同类商品的二分之一甚至更低。 网红带货+快时尚+低价，这让人想起了直播、抖音、拼多多。这三者也正是国内目前最大的网络流量组合。SHEIN开始被人称为电商界的TikTok（抖音）和国际版拼多多。 真正引发国内市场关注的是2021年5月17日，SHEIN取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP，在54个国家/地区的iOS购物应用中排第一位，在13个国家/地区的Android购物应用中排第一位。 此外还传出了SHINE即将上市的消息。对于市场上的传闻，SHEIN在一份声明中称，该公司短期内还没有进行IPO的计划。一些媒体关于SHEIN估值和融资计划的报道“是不准确的”。公司未来一段时间的重点仍是发展和壮大品牌。 6月4日，有媒体再次报道，SHEIN已经开始筹备进行470亿美元的首次公开募股，并有望在不久的将来提交上市说明书。SHEIN是否上市陷入疑云。 随着SHEIN这家公司在海外的业绩愈加凸显，这个一直在“闷声发大财”的快时尚跨境电商平台逐渐受到关注，其成功密码正被越来越多的人讨论：SHEIN制胜靠什么？ 1 用KOL“种草”吸引流量 谷歌搜索达ZARA三倍以上 “2017年的时候，SHEIN就已经很厉害，在圈内‘封神了’”，夏雨是深圳的一位跨境电商从业者，她表示，SHEIN一直比较低调，很多人不知道，只有一些做独立站的电商卖家知道这个平台。 SHEIN成立于2008年10月，是一个跨境B2C快时尚网络购物平台，女装是其主打产品，主要针对欧洲、美国、澳大利亚等市场，遍及全球220多个国家和地区。 一位接近SHEIN的人士张琳告诉记者，SHEIN崛起和发展的模式主要是KOL（关键意见领袖）+供应链。张琳表示，“SHEIN早期的时候就会找一些网红进行推广，当时网红价格比较便宜 ，就慢慢做了起来，后面公司盈利了，也一直在网红合作方面有一个比较大的预算。” 2016年，时任SHEIN移动总经理的裴暘曾在一场论坛上表示，SHEIN是跨境电商里面做网红做得非常早的，“2011年开始做网红，2011年的时候，SHEIN100%流量来自于网红。当时ROI做到1：3，是非常暴利的时代。” 这些网红往往在instagram、Youtube、Facebook等平台上有众多粉丝，SHEIN一般会用免费的衣服或商业合作方式换取她们的流量推广和销售转化。 一位曾经与SHEIN有过合作业务的行业观察者王青（化名）指出，时尚类品牌需要做内容，才能更好地触达消费者，“女孩子买衣服需要看图，或者看网红穿得怎么样”。这种模式也是早期其他竞争对手没有发现的，让其吃到了早期社交媒体流量红利。“这个团队比较擅长挖掘便宜的流量”。王青说。 在SHEIN的官网中，记者看到在社交平台为SHEIN的产品种草的博主，被称为SHEIN女孩，“我们正在寻找有态度的时尚达人，在社交媒体上种草她们在SHEIN发现的超赞单品，SHEIN女孩们在Instagram和Youtube上展示自己喜欢的穿搭，作为回馈，可以试穿我们的新款式。” 有媒体报道，SHEIN印度地区总经理Malcolm Yam曾透露，2018年，SHEIN刚进入印度时，就与大约2000位有影响力的人进行了合作，并且该公司几乎每天都在与潜在的合作伙伴联系。去年11月，SHEIN还与在ins上坐拥549万粉丝的阿拉伯网红Farah Al Hady合作，推出了2020秋季时装系列SHEIN X Farah。据外媒报道，2020年，SHEIN还和多位明星有过合作。 SHEIN 也在谷歌、Facebook等渠道投放了大量广告。“会比较重视依据大数据等系统，做精准投放”。张琳说。 此外，SHEIN也有分销计划，被称为“联盟计划”，合作流程为，加盟者在社交平台上推广SHEIN，潜在客户点击帖子，并且最终在SHEIN平台下单，加盟者就可以获得佣金。 KOL策略取得了明显的成功。在不久前Google和WPP发布的《2021年BrandZ中国全球化品牌50强》名单中，SHEIN排名第11位，超过腾讯以及Anker、Zaful等跨境电商头部卖家。此外，在美国，其Google搜索用户数量也达到ZARA的三倍以上。 2 低价与快速上新背后 广州约1/3的供应链供货 打开SHEIN的官网，人们可以在上面看到3美元的T恤，7美元的裤子，还有13美元的连衣裙和套装......大部分衣服在十几美元左右，“有时候清仓的时候，一二美元，甚至还有几美分的时候”，有业内人士告诉记者。 低价是SHEIN一直走的路线。据张琳讲述，“SHEIN会给供应商一个产品的门槛，在这个门槛之内，哪个供应商的价格最低，就拿谁的货”，如果有顾客因质量问题退货，公司也会去找相应的供应商罚款。 此外，SHEIN平台每天可以上新1000个左右的SKU。根据LatePost此前报道，SHEIN于2019年全年上新了15万余款产品，仅一到两个月就赶上了Zara全年的上新量。 张琳表示，SHEIN的出货周期一般是5天左右。这背后离不开对于供应链的强把控。 王青表示，对供应链把控紧密，是SHEIN一个很大的特点。“SHEIN的出货量大，对于供应商的调动配合度很高，供应链、物流、客服各个环节，SHEIN都是强管控。”她强调，实际上在相当长的一段时间内，SHEIN都在打磨供应链，属于厚积薄发型。 产品便宜、款式多、上新快是消费者最喜欢的特点。满足这些特点则必须拥有一个强大的供应链。“广州的服装供应链基本上1/3都在给SHEIN供货”，张琳说。 夏雨认为，SHEIN的模式核心是前端KOL的营销做得好，出货量大，在后端供应商中拥有了足够的话语权。同时，后端的产品出来之后，也会进一步促进前端的营销。最后逐渐形成一个营销和供应链相互促进的飞轮效应。 SHEIN主要有两种产品研发路线。张琳表示，一是公司的企划部门会收集市场上的流量元素，然后根据这些元素去规划和开发产品，之后交给运营去做数据测试，测试之后，会再根据数据情况决定下一步的订单生产和推广。还有一种情况是，按照客户确定喜欢的元素，去持续延伸开发。 有外媒分析称，SHEIN控制着自己的生产链，从设计原型到采购再到制造。每个步骤都高度数字化，并与另一个步骤集成在一起，这使得该公司能够每天制造出数百种适合不同地区和用户口味的新产品。 上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽认为，SHEIN的模式可以概括为“内容推荐+柔性供应链”，通过内容吸引潜在客群，然后通过高性价比产品和无忧退换以及激励互动的机制等这些极致体验吸引客户不断复购、推荐。 王青表示，SHEIN崛起发展背后更大的逻辑，是中国供应链的出海。 “中国纺织服装的供应链强，廉价且品质好，本来在国际贸易中就一直有优势，是出口国，同时海外又是一个巨大的市场空间。”此外，她也表示，SHEIN的厉害在于它的每一个环节都做得很不错，从产品、营销、到物流、服务等，“它的整体战略思考没有矛盾”。 3 创始人一直低调 独立网站留住流量 SHEIN的创始人是一个极为低调的人。 据企查查资料，SHEIN背后的主体公司是南京领添信息技术有限公司，法定代表人是许仰天。他出生于1984年，2007年从青岛科技大学毕业，次年便南下来到了南京，在一家外贸线上营销公司负责SEO（搜索引擎优化）方面的工作。 据悉，创业时许仰天最开始做的是婚纱跨境业务，后来才转向时尚女装领域。 张琳告诉记者，许仰天就像一个平常大家见到的程序员一样，背着双肩包，穿着格子衫，非常普通，在人群中一点也不显眼，“即使这么成功，也从不会出去做一些演讲”。 王青也表示，知道许仰天这个人的不多，整个公司一直也非常低调，“从来不做PR”。 在外界看来，创始人的风格也影响了SHEIN的发展路径。理工科思维及对流量的算法优化是其重要特征。 SHEIN选择了独立网站，虽然存在不小风险，但形成规模后对流量的留存大有裨益。 王青表示，很多商家选择在亚马逊等第三方平台开店，花费很多成本获取的用户最终也还是属于第三方平台。SHEIN获取的流量始终都在自己的平台上。所以即使现阶段网红流量变得越来越贵，但是“SHEIN的存量用户已经很大了”。 “当年都是往亚马逊里钻”，业内人士刘智（化名）强调，在那个年代，没有几个人会去花那么多钱去建立一个只卖衣服的平台，大部分的人是会想着去建立一个多元化的平台。 此外，独立网站的好处在于把控宣发质量。 在大规模获取流量的同时，产品的图片文案等宣传资料是用户最先接触到的，无论是博主种草，还是官方店铺中展示的内容，SHEIN也都有讲究。有跨境电商从业者表示，SHEIN的图片好，标题好，“上传产品等出单，等着等着就莫名其妙爆单了”。 对此，SHEIN内部对拍摄要求较为苛刻，往往需要连续拍摄时长超过10小时。“SHEIN希望用户通过屏幕能够了解每一件衣服的细节……帮助大家可以更为全面地了解并选择。”张琳表示，SHEIN的产品大都会鼓励模拍，这样“视觉效果很好，显得品质很好”。 在这套打法下，SHEIN在海外市场成长迅速，从而获得了投资人的青睐。据公开材料显示，2013年12月1日，SHEIN获得A轮500万美元融资。2016年7月12日，SHEIN获得B轮3亿人民币融资。2018年7月3日，SHEIN获得C轮数亿美元融资。2019年12月1日，SHEIN获得D轮5亿美元融资。2020年8月4日，SHEIN又获得E轮数亿美元融资，此时这家公司估值超过150亿美元。 SHEIN背后的投资机构也很强大。数轮融资涉及到集富亚洲、IDG资本、景林投资、顺位资本、红杉资本、Tiger Global Managerment等机构。 2020年SHEIN营收近100亿美元，连续8年超100%增长。SHEIN也从对女装的专注，扩展到男装、童装、美容、家居等。 4 依托中国制造底蕴 降维竞争进军海外 SHEIN为何不在国内拓展，而是瞄准国际市场？ “它有这个想法的时候没在国内实行，而是跑去做当年门槛很高的外贸。在国内实行的话，一但它有上升的趋势，巨头们会立马复刻一个，竞争对手一下子就来了。”刘智说。 网红带货、低价格、快时尚，这些竞争要素在国内市场已经比比皆是。SHEIN选择出海有着实际考虑。“跑去做外贸，中国没有人轻易模仿的了，老外也做不了SHEIN那么低的价格。”刘智表示。 已经有不少品牌选择去海外市场“降维竞争”。手机领域的传音以及一加都属于这类。 根据一加官方在去年10月份公布的数据，一加品牌在印度高端手机市场份额排名第一；西欧高端手机市场份额排名第三。此外，一加还入围了《BrandZ 中国品牌出海50强》榜单，排名第八。 根据2020年IDC统计数据，传音手机出货量在全球手机品牌厂商中排名第四，在非洲的市场总份额排名第一。除此之外，截至目前，传音全球销售网络已覆盖70多个国家和地区，包括尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋（迪拜）、印度、巴基斯坦、印度尼西亚、越南、孟加拉国等。 “传音手机对目标客群特别了解，而且因地制宜地做了很多适应当地市场的改变。这方面实际和SHEIN有一点共性。而且传音手机也是依托了中国制造的底子。”崔丽丽表示，中国制造在服装、电子产品这两个领域有雄厚积累，而且这两年国内数字化转型如火如荼，基本上也为中国企业在海外能够做到快速反应提供了很好的土壤。“我感觉SHEIN的做法，无论是从传播、拉新还是从产品，对于国外的快时尚、电商都是一种降维打击了。” “不过真正善于捕捉机会的还是少数，一个是，出海本身就是一个挑战，另外一个，是否能吃得了出海的苦。”崔丽丽补充说。她表示，SHEIN对于中国企业的启发是，如何用更“国际”的方式去吸引他们的关注，利用国内在电商运营方面的创新和极致打下海外市场。“目前在国内消费领域竞争惨烈的态势下，SHEIN通过走海外路线能够成功的关键是值得大家思考和借鉴的。” 5 SHEIN的快时尚隐忧 侵权阴影与质量问题 SHEIN在飞速发展的同时，也存在隐忧。大量收集市场上产品的流量元素，注入到自己的产品开发中，SHEIN是否会涉及侵权风险？ 张琳表示，由于SHEIN的产品上新非常快，量级也很大，所以很难避免会涉及一些侵权问题，SHEIN有专门的法务团队，如果收到相关投诉，在核实情况之后，会给予原创者一定赔偿，或者出钱把对方的版权买下来，再或者就是告诉买手不要再用这个设计师的款。“其实这也是每个快时尚品牌都会遇到的问题。” 此外，王青也透露，之前也会有用户反映SHEIN的产品质量一般，随着最开始追捧SHEIN的年轻用户的收入水平越来越高，后期对产品的品质要求也越来越高，所以可能也会导致一些用户的流失。 崔丽丽表示，SHEIN非常了解目标市场的客群（除中国以外的其他国家），善于利用过去积累的在电商平台运营方面的数据能力，把数据驱动运营的极致做法，从终端获客与客户运维，扩展到前端的供应链环节，并利用中国制造的优势，在数据赋能的前提下，实现对欧美快时尚市场的掌握。“不过SHEIN是否能可持续地保持对市场的掌控，以及是否需要在现有低线客群基础上进行破圈，这个可能是战略上需要考虑的。因为过去快时尚领域的头部企业变换更替也是常见现象。因此如何保持现有业务的常青和到底要不要扩大市场版图是需要考虑的。” 新京报贝壳财经记者 孙文轩 |
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