一年一度的“母亲节”， 站在品牌方的角度看的话，也是一年一度的节日广告大战。 今年有点出人意料的是，率先打响母亲节广告大战的， 居然是一家总部位于深圳，可提供月子中心、产后修复等专业服务， 名为爱帝宫的母婴健康管理机构。 因为它这两天在深圳，承包了一整个地铁站， 并且用一组暖黄色的户外广告，对经过的乘客们，进行了视觉和心灵上的双重冲击。  当然，这组广告对业内人士， 尤其是那种一天要吃好几斤广告的人来说， 从形式上看来其实算不上特别新鲜。 再加上今年到现在，你能在网易云音乐、知乎、陌陌、京东……等等好些个品牌的地铁广告履历里找到回音。 很可能会让你瞅第一眼的时候，有点不以为然。 但我们不妨把视角集中一下，放在爱帝宫这次传播的文案上面，或许你能从中咀嚼出另一番滋味。 在这18句文案里，很少能感受到段子的痕迹。 而且，文案读起来，基本像是坐在你对面的一个老友，替你说出你的心里话。 ▼ 这些文案有的站在旁观者立场，道出生活里那些被你忽视的真相。 在遇到你之前，妈妈也还是妈妈手心宠着的孩子 岁月不是偷走妈妈青春的神偷，你才是。 你眼中家是一个地方，妈妈眼中家是有你在的一段时光。 妈妈不记得母亲节，你回家的日子就是过节。 大多数时候，你说有空我就回家，都不过是句空话。 成长是一列没有回程的火车，将你和父母的距离越拉越远。 所谓父女母子一场，不过是他们一次又一次的目送你远去。 妈妈的小棉袄，最终却并没有变成她的防弹衣。 ▼ 有的直接还原出妈妈和你日常生活的对话， 以及她的心里话，甚至连微信消息里的错别字， 都注意到了。 你好吗？刚学会发w微信，发给你试试看我是妈妈。 “妈妈，母亲节想要什么礼物？” 如果我想见你了，我就翻开相册。 你工作忙，没有时间就别回来了，我和你爸一切都好。 ▼ 还有的是站在子女的立场， 说出那些原本说不出口的心里话， 包括很多人藏在心里的那句“对不起”。 最想说的话，是那些没好意思说出口的话。 只有自己当了妈妈，才会知道什么是真正的妈妈。 你的背影越来越小，我越长越大。 对不起，我的青春叛逆，遇上了你的不善表达。 ▼ 还有这样，怼你一下胸口， 然后又戳你一下软肋的文案。 你老这样在朋友圈过母亲节，你妈知道吗？ 无论你是谁，回到家，都只是妈妈的孩子。 看完这18句文案，不知道你作何感想？我最大的触动有两点—— 一是之前我的潜意识里，像月子中心这类的品牌，是不太会用这样的方式，走到人群中去进行情感沟通的。 爱帝宫在我印象里是第一个。 二是当越来越多的地铁广告，追求短平快的传播效果时，好在还有创作者愿意沉下心来，去死磕每一句文案。 另外，我个人也觉得爱帝宫这组广告里，#母亲节，你应该陪在妈妈身边#这个倡导型的主题有待商榷的空间。 原因是这样的道理都知道也都想去做，但无奈现实拗不过，尤其是对那些身处在大城市的年轻人来说，这个主题会欠缺点激发行动的力量。 不知道#母亲节，陪妈妈说说话#这样的沟通主题，会不会更让人有动力一点点？ 本文首发于微信公众号【广告文案】 这18句文案，打响了今年的母亲节广告大战 作者｜王大妞 一到母亲节，各大社交平台都充满了温情、孝心和儿时与妈妈的记忆，整个母亲节期间的消费市场也相当可观，对于各大品牌来说，是不可错过的借势营销机会，这几年各大品牌主要是围绕“孝心/感恩”、“怀旧”、 “情感社交“、“妈妈要勇敢做自己”这几种用户心理，开展母亲节的热点营销，用情感上的共鸣感动消费者。 本文将从以下几个部分来展开全文，带大家一文读懂母亲节视频、海报、社会化互动营销套路： 一、“母亲节品牌营销设计链路” 二、“母亲节营销案例和解析” 1、视频营销案例及解析 2、海报营销案例及解析 3、社会化营销案例及解析 一、母亲节品牌营销设计链路母亲节品牌营销设计链路，需要先从用户底层心理机制出发提炼创意，再围绕品牌预算或适合品牌媒体承载的传播形式选择相应的形式整合传播，进而实现整体市场推广目标和效果，这同时这也是大多数节日营销、热点营销的基本设计链路。 从用户底层心理机制来看，“孝心”、“感恩”、“怀旧”、“情感社交”或“妈妈敢于做自己”是用户在母亲节普遍共通的心理，各大品牌从这几个底层心理入手，创意传播内容，在母亲节整体市场氛围的影响烘托下，很容易在用户心目中留下温情的品牌印象，甚至引发共鸣传播。 二、母亲节营销案例解析——视频、海报、社会化营销1.视频营销案例及解析从创意挖掘的角度来分类，一是温情类，提炼一些反复出现的温情场景或反复重复一句话，来洞察那些浸入生活的母爱，二是反转类，要么反转角色，比如爸爸反转妈妈，妈妈反转爸爸，以搞笑的形式营造戏剧感，三是挖掘人物背后的身份、责任、苦衷等，制造一些引起传播的社会话题。 基于这三种不同的分类，我们选择了16个品牌的视频进行了归纳对号入座如下： 案例解析：第一类：温情类，以温情场景或反复出现同一句话进行串联1）Google pad母亲节视频广告——从Hey Mom到Hey Google 小孩子遇到各种问题，第一时间都是大声喊”Hey，Mom”求助，广告片通过不同年龄段，不同性别，不同国籍的孩子大喊“Hey，Mom”不断重复这同一句话，加深印象，最后画面出现一位筋疲力尽的妈妈，好不容易坐到沙发上看着Google Pad，语音说到“Hey，Google，帮我给我妈妈打个电话”…… 2）洁丽雅毛巾母亲节视频广告——妈，毛巾呢？ 讲述一个男孩，从小时候洗完澡要妈妈递浴巾，到长大成少年，再到工作以后成青年，一直重复同一个场景，同一个动作，也重复同一句话——“妈，毛巾呢？”，最后一直到妈妈不在了，他再问“妈，毛巾呢？”，久久没有人回答，镜头转到沙发背上搭着的毛巾，打出字幕—— “有一天，再叫妈妈，已经没有人会答应了，珍惜还能叫妈妈的时间吧”，最后，品牌落版宣传语“洁丽雅毛巾，毛巾的织造者，更是爱的传递者”，这则广告视频无论是创意内容，还是镜头的衔接运用，以及广告角色的表达，都是一则非常好的广告，非常推荐，值得一看。 3）京东母亲节视频广告——妈妈，你怎么变老了？ 京东以「爱，趁现在」的主题，发布了这个广告视频也是微电影——《一天》，通过儿子在一天内看到妈妈不断变老的一个梦，不断重复“妈妈，你怎么变老了”这个念头，并没有太多的刻意煽情，主要是轻松愉快的母子日常逗趣情节，提醒母亲要趁现在。整个微电影，京东只植入了一个妈妈通过京东给儿子买爱吃的零食的镜头，其他都没有植入，最后片尾落版“京东母亲节”。 4）云闪付母亲节视频广告——我妈说 以三个不同的搞笑场景故事，不断重复“妈妈说“这一句话，妈妈说”不该浪费的食物一点都不能浪费”，“不该浪费的电一度都不要浪费”，“不该浪费的水一滴都不要浪费“，然后妈妈还说”不该浪费的钱一毛都不能浪费“，所以，最后引申出”听妈妈的话，用云闪付还信用卡，一毛钱手续费都不要“，母亲节，听妈妈的话哦。 5）华为手机母亲节视频广告——看见，地球上的母亲 华为聚焦手机拍摄功能，把镜头对准了动物们，在镜头里不同的动物妈妈和孩子们紧紧依偎，画面非常唯美，通过不同的动物，不断重复同一个亲密依偎的动作，非常温馨可爱，引发人们思考自己有多久没有和妈妈这样相拥了。广告片的画面选取了多组动物视频，与宣传华为手机拍摄功能强大的传播诉求也非常吻合。 完整视频⬇️ 第二类：反转类，要么反转角色，要么反转剧情，以幽默诙谐的方式来表达妈妈的辛苦和爱，进而传达出与爱相关的品牌理念1）宝洁母亲节视频广告——让爱，不只在母亲节爸爸问妈妈“母亲节愿望是什么？”，妈妈回答说“让你做一天妈”，话刚说完，神奇的事情就发生了，爸爸身上已经穿上了妈妈的衣服，妈妈身上也穿上了爸爸的衣服，在这种角色反转中，爸爸开始了照顾宝贝们的鸡飞狗跳带娃的一天，在这一天中，爸爸使用到了各种宝洁的洗护产品，最后带娃忙碌了一天的爸爸，累瘫倒在床上问妈妈：“每天都这样吗？”，妈妈笑一笑，说“每天”，然后拿出一张孩子画的“母亲节快乐”的画送给爸爸，看着画倍感温馨的爸爸，又和妈妈互换成了原来的样子，最后爸爸温柔对妈妈祝福“节日快乐！”，片尾落版宝洁“让爱，不只在母亲节，爱在日常，才不寻常” 2）Teleflora（鲜花订送公司）母亲节视频广告——如果所有人都像妈妈一样爱你 公交上有人给你擤鼻涕？ 领导给贴心地为你盖衣服？ 服务生哄着你吃饭？ 公交车司机提醒下车的女孩子，要记得早点回家。 ………… 当身边的人突然像妈妈一样关心你，你会不会懵逼？。美国鲜花电商Teleflora母亲节玩的一出逗逼创意，脑洞大开，用一种日常生活中不太可能出现的角色反转来体现母爱的无私，也提醒我们不要认为母爱就是理所应当，我们更应该在工作和生活中，给予他人更多的温暖和照顾。 3）方太母亲节视频广告——不，完美 世界上的每一个普通家庭，都不可能是完美的。每个人都有自己的局限性和小脾气，烟火人生里，少不了磕磕碰碰。在妈妈的眼中，爸爸是毛手毛脚的螃蟹，女儿是可爱又娇气的草莓，唠叨的爷爷奶奶则像一碗“没滋没味”的青菜豆腐汤，而在爸爸眼中，妈妈就是娇嫩中带点刺的鱼。将爸爸、女儿、父母与妈妈正在用方太厨具烹饪的螃蟹、草莓、青菜豆腐等烹饪食材做类比，形容了妈妈眼中不太完美的一家人，但短片又通过最后的反转：蟹的香辣，鱼的鲜美，很般配；青菜豆腐汤不油腻，喝起来舒服；再来一颗水果，甜嘴又甜心…...巧妙点明方太“幸福的家庭，懂得和而不同”的品牌家庭观。在短片中，既实现了产品与剧情的无缝衔接，而且没有落入说教的窠臼，以一种轻松诙谐的方式来，传达了方太的“因爱伟大”的品牌理念。 第三类：挖掘人物背后，制造社会化话题，从而引发传播1）麦当劳菲律宾和台湾母亲节视频广告——以单亲家庭这一社会性话题引发传播 《有妈妈的地方就有家》 麦当劳在菲律宾推出一则母亲节广告，把镜头聚焦在一位单亲妈妈和懵懂的孩子身上。孩子的童言童语和用薯条搭出的一个房子的形状，引出了一个伤感的话题，但同样用孩子的单纯和童真，把伤感变成了感动。麦当劳用一个小的故事，传递出一种暖心的情感。家庭成员的不完整并不代表家与爱的不完整，有了妈妈的爱，就是最完整的家。 《这样的滋味真好》 台湾的麦当劳在母亲节推出了关于单亲父亲的广告，《还好，还没长大》，用一个有反转的趣味的故事，在体现了母亲在家庭中角色的重要性的同时，不卖惨，从另一个角度突出了单亲爸爸的独特温情。最后落版“还好，我的宝贝还没长大，这样的滋味真好”，非常温情而感动的一部短片。 这里还有一个非常另类大胆的母亲节视频广告，广告尺度几乎令人咂舌。 2）肯德基母亲节“脱衣舞男团”广告——How dose it feel to be the coolest mom in the world? 广告画面上几个肌肉猛男大跳脱衣舞，不断脱衣，脱到最后，只剩下内裤拼接成广告的主题语：“how does it feel to be the coolest mom in the world”。但这段广告由于尺度过大，引起了网友的争议，很多人表示 “恶趣味”、“妈妈会被吓到”，但也有人认为母亲作为女人也拥有享受“男色”的权利，并且很年轻化。总之，在营销上肯德基的这支广告收获了足够的热度，但在销售效果上究竟如何还无法断定。以及在母亲节打出一支荷尔蒙气息浓重的广告，是否符合肯德基自身的品牌形象与定位，是否符合这个节日里的市场消费需求也有待商榷。 2、母亲节海报案例解析作为一个非常适合品牌做情感营销的节日，母亲节期间各大品牌的海报宣传，都体现出鲜明的情感特点，总体母亲节海报的创意方向有感恩妈妈、多陪伴妈妈、送妈妈礼物、多听妈妈的话、现在VS小时候对比，以及近几年越来越受关注的职场妈妈话题等几个主要方向。 文案内容可以主要归纳为如下几类： 1） 小时候VS长大了体 2） 母爱如山体/陪伴妈妈体 3） 教妈妈学习某项技能或送妈妈礼物体 4） 回家看妈妈体 5） 左手带娃右手职场，职场妈妈体 同时，产品及品牌植入母亲节的关联方式： 一类是把自己的产品名称，例如谐音，巧妙的植入进海报 一类是把产品功能特点植入海报 还有一类是通过折射情感，融入情感，将母亲节的情感与自己的品牌理念关联起来。 第一类：小时候VS长大了体我们搜索各大品牌的母亲节海报会发现，“小时候VS长大了”文体非常非常多，这是因为母亲节这样一个节日，大家很容易陷入怀念情节，怀念对人的心灵触动是非常深刻的，因此各大品牌纷纷抓住这一底层心理，去触动人的情绪开关，情绪开关被触动才会有比较深刻的“记忆点”。 1）蒙牛 2）意尔康 3）江小白 4）饿了么 5）京东 第二类：母爱如山体相对来讲，母爱如山体是比较传统的一种文案风格，比较难出彩，但如果策划的有话题性，例如网易云音乐“听过那么多歌曲，哪一首比摇篮曲更打动你“，“做过哪些让妈妈伤心的事”，从母爱出发去引发话题，一样具有很好的传播性。 1）Olay 2）网易云音乐 3）华为智能产品 4）捷豹汽车 5）宇通客车 6）一加手机 第三类：送妈妈礼物或教妈妈某项技能体送妈妈礼物或教妈妈技能是最传统的一种文案风格，几乎所有商家母亲节活动或促销，都是基于劝说人们送妈妈礼物或教妈妈使用其产品出发的，这种文案风格非常直接，好处是用户看到以后，刚好需要，可能直接转化购买，不用太多的中间情绪牵引和转化，但坏处是很难引发传播。但在如今信息过载的环境下，要引发传播其实是非常难的，个人反而比较建议这种直接的广告文案，不用用户动脑筋，看到合适就下单转化。回到广告最原始的作用，也不失为于一种简单、朴素的做法。 1）淘宝 2）肯德基 3）支付宝 4）同程旅游 第四类：回家看妈妈体回家看妈妈这个话题被很多品牌做成了互动H5，让人们自己计算回家的时间、次数、距离等，通过参与感，增进品牌与用户之间的强黏性，很容易引发用户传播。 1）滴滴 2）优酷 3）有道云笔记 第五类：职场妈妈体随着80、90后这两代人成长为妈妈主力群体，她们自己做妈妈的方法和感受，与上一代有很大的不同，她们在做扮演母亲角色的同时，也非常想成为更好的自己。因此，一些品牌纷纷开始以这一群体的视角，营造母亲节话题，迎合这一群新女性宠溺自己，做真实自己的需求。不得不说，这一视角摆脱了兜售情感的套路，给大家更真实更张扬主张的感觉，也是比较容易引发传播的方向。 1） 爱奇艺 2）可口可乐 3、母亲节社会化营销案例解析新世相母亲节纪录片——《假如母爱有形状》，以母爱是什么形状这一比较新颖的角度来制造热点事件，进而引发社会性话题传播 新世相联合华帝厨电、中国妇女报 、人民日报推出母亲节纪录短片《假如母爱有形状》。如果用一件物品代表妈妈的爱，你会选什么？洗衣机，暖水壶，烤箱，保险单，高考准考证，洗碗手套……母爱是无形的，但他们却去寻找母爱有形的表现，深入最普通家庭的生活中，挖掘出最不凡的付出。既有真实感，又有共鸣，那些正是我们每一个人所得到的母爱的样子。 新世相搜集网友的62件物品铸成了一个5米高的雕塑，里面蕴藏着12个普通家庭的母爱故事，有最真实的生活，也有最真诚的感动。 这个高达5米的雕塑由62件日常物品组成：棉袄、蛋糕、饭团、鸡蛋、鸭子公仔、饺子、方向盘……每个物品背后，都是一个真实的母爱故事的浓缩。同时，新世相精选了其中12个母爱故事进行影像全记录，发布了同名故事短片。 《假如母爱有形状》视频地址⬇️ 最后，母亲节的案例浩如烟海，笔者只是收集了非常小的一部分，并进行一定的总结分类。无论哪一种广告创意形式，其实都是在寻找与用户在母亲节这个节日里情感的共鸣，让用户通过广告看到自己心灵的影子，进而产生代入感和认同感，实现品牌推广的目的。 今年的母亲节马上要到了，无论我们曾经多么的疏忽或叛逆，做过哪些让妈妈或开心或伤心的事，又或者拿过多少让妈妈骄傲的成绩，还或者我们能想出多么厉害的母亲节营销创意，最后，只有你和妈妈的心之间，那静静流动的爱意，充分的去体会、去表达，好好的让爱意流淌，就好！ 祝福天下所有的妈妈，爱自己，祝福天下所有的儿女，懂得爱与被爱，母亲节快乐！~ -END- |
双亲 节广告文案
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